En la década del 2000, Fred Reichheld creó el indicador NPS (Net Promoter Score). Más tarde lo llamó Net Promoter System porque, en realidad, se trata de un marco de trabajo para impulsar el crecimiento basado en clientes contentos.
Recientemente ha introducido una mejora importante: el Ratio de Crecimiento Ganado (Earned Growth Rate).
El indicador NPS nace como alternativa a las encuestas habituales de satisfacción. Se basa en una sola pregunta. Por eso su creador Fred Reichheld (2007) la llamó «la pregunta decisiva». En este otro artículo encontrarás cómo se calcula y cómo interpretarlo: NPS. Indicador para impulsar la Experiencia del Cliente.
En noviembre del 2021, Fred Reichheld publicó en el Harvard Business Review el artículo titulado Net Promoter 3.0: Nos explica qué es el Ratio de Crecimiento Ganado, cómo se calcula y por qué es necesario como métrica complementaria al NPS. En este vídeo encontrarás un resumen con unos ejemplos para entender las ideas principales.
Cómo calcular el Ratio de Crecimiento Ganado (Earned Growth Rate)
En el vídeo se explica de forma resumida la mecánica del cálculo. No obstante, comento algunas puntos como apoyo al vídeo.
En este ejemplo, una empresa ha crecido un 20% en su facturación en 2021 respecto 2020. Para el cálculo del Crecimiento Ganado utilizamos dos periodos: ACTUAL Y ANTERIOR (no tiene porqué ser un año completo). En este caso, los periodos son 2021 (Actual) y 2020 (Anterior).
1. Desglosar la facturación entre NUEVOS y REPITEN.
- NUEVOS= 500 k€
- REPITEN= 700 k€ (ya han comprado en el 2020, 2019, etc.)
2. Calcular el NRR (Net Revenue Retention)
NRR indica la proporción de la facturación (del 2020) que se ha «retenido» en el periodo actual (2021).
NRR = 700 € /1.000 k€ = 70%
3. De la facturación de los clientes NUEVOS estimar la parte «ganada» por prescripciones de los clientes.
Facturación del 2021 de clientes NUEVOS = 500 k€
- Parte que se ha conseguido por campañas, ofertas, etc. = 300 k€
- Parte que se ha «ganado» por prescripciones = 200 k€
Parte Ganada de Clientes NUEVOS = 200 / 1000 = 20%
(NOTA: se calcula sobre el periodo anterior 2020)
4. Parte Ganada de Clientes NUEVOS (%) + NRR (%) – 100%
- Ratio de Crecimiento Ganado = 20% + 70% – 100% = -10%
Ratio de Crecimiento Ganado = -10%
NOTA: Cómo estimar la Parta Ganada de Clientes NUEVOS (por prescripciones)
Esta es la parte más complicada del proceso. Fred Reichheld nos recomienda utilizar un cuestionario para determinar si se trata de una venta conseguida a través de campañas publicitarias, ofertas, comisionistas, etc. o bien se trata de una venta que proviene de recomendaciones. En su artículo (Net Promoter 3.0) nos comenta que está trabajando para estandarizar esta parte del proceso.
Veamos otro caso: también tiene un 20% de crecimiento en la facturación.
Sin embargo, la proporción de clientes que REPITEN es mayor = 85%
La Parte Ganada de Clientes NUEVOS se mantiene igual que en el caso anterior: 200 / 1.000 = 20%
Ratio de Crecimiento Ganado = 20% + 85% – 100% = 5%
Ratio de Crecimiento Ganado = 5%
Conclusiones
El Ratio del Crecimiento Ganado es la pareja «contable» del Net Promoter. Se basa en resultados de la contabilidad. El NPS es el resultado de encuestas y, como hemos visto, las malas prácticas de algunas empresas han erosionado su credibilidad. Por eso es importante complementar al NPS con el Crecimiento Ganado.
Si un «NPS bueno» no queda respaldado por el Crecimiento Ganado (por ejemplo, NPS = 70% y Crecimiento Ganado = -10%) entonces hay que comprobar los procedimientos y la puesta en práctica de las encuestas. Validaciones de tipo «doble-ciego» podrían ser muy recomendables en estos casos.
Si son consistentes (por ejemplo un Crecimiento Ganado = 10% y NPS = 70%), no solo gana credibilidad el indicador NPS, sino todo sistema del Net Promoter para impulsar la Experiencia del Cliente. Sabemos entonces que es el crecimiento en facturación es realmente un crecimiento sostenible basado en clientes contentos.
Net Promoter + Crecimiento Ganado
Un sistema mejor para comprender el valor real de los clientes contentos
Plantilla en EXCEL para calcular el Ratio de Crecimiento Ganado
Puedes descargar la Plantilla en EXCEL. Contiene, además, los ejemplos explicados en el vídeo para facilitar su aplicación.
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